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Discusión del comportamiento del consumidor bajo un entorno publicitario moderno: revisión y ampliación del modelo de elección neoclásico

Abstract:

La presente disertación teórica analiza y amplia la teoría de la elección neoclásica del consumidor incorporando conceptos psicológicos y del marketing. En primer lugar se revisa literatura sobre la decisión del consumidor dentro de la Economía, la Economía del Comportamiento, la Psicología, la Psicología Económica y el Marketing. En segundo lugar se analiza y comprueba la validez de algunos supuestos de la teoría neoclásica en situaciones reales estudiadas por expertos de algunas disciplinas; además de contextos teóricos basados en una lógica real. En tercer lugar, se desarrolla un modelo de elección que amplía la teoría neoclásica y que puede determinar el efecto del Marketing y la Publicidad en la elección del consumidor. El modelo describe un ser humano que satisface sus necesidades mediante la búsqueda de bienes y servicios que estén a su alcance, y que junto con el entorno emiten información, lo que conduce al consumidor a valorarlos subjetivamente mediante un pronóstico de satisfacción o utilidad de elección constituido por un conjunto de información, que a su vez comprende: la experiencia, variables calificadas por la importancia, y la ponderación del contexto; para finalmente seleccionar la mejor opción a criterio del agente. A este modelo se insertan las variables principales del Marketing y se analiza el efecto que la publicidad tiene en estas. Se concluye que es posible la configuración de una conceptualización que amplíe la teoría neoclásica de la elección del consumidor incluyendo elementos de varias disciplinas, que permitan añadirle un mayor carácter positivista y real a esta teoría.