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Impacto de la creatividad publicitaria en la actitud del consumidor hacia la marca: Una revisión de la literatura científica reciente

Abstract:

Este proyecto de investigación fue realizado con el objetivo de profundizar en el estado del arte sobre la creatividad publicitaria y su efectividad, realizado en modo exploratorio por el estudio de Rojas y Montero (2012). Partimos de la perspectiva de Lavidge & Steiner (1961), y otros autores como Smith et al. (2008), que plantean que la publicidad ha de colaborar en la generación de las ventas de los anunciantes, pero que la producción publicitaria no ha de enfocarse en la generación de ventas [como plantean la mayoría de anunciantes, y como permiten la mayoría de agencias a nivel nacional según un estudio de Fuentes (2013)], sino en impactar en los procesos psicológicos que el consumidor experimenta antes de realizar la compra; sin los cuales no existiera venta alguna. Desde este marco teórico, este proyecto de investigación tiene como propósito explorar en la literatura científica reciente, el impacto de la creatividad publicitaria en la construcción de la actitud del consumidor frente a la marca. Pretende asimismo, indagar en la literatura científica si las piezas publicitarias con mayor grado de creatividad generan un impacto superior en la construcción de dichas actitudes en comparación a las piezas con menor grado de creatividad. Los estudios seleccionados en este proyecto de investigación muestran que el efecto que produce la creatividad publicitaria en la actitud del consumidor frente a la marca es contundente; y que este efecto es mediado por un alto grado de divergencia, relevancia y balance emocional dentro de la pieza publicitaria. Finalmente, este proyecto de investigación observa sus resultados y conclusiones en función de la realidad ecuatoriana.