Análisis de la estructura del mensaje publicitario en Ecuador: la concepción de clase social en avisos de revistas de 1965-70 y 1995-2000

Abstract:

Las clases sociales corresponden a un grupo relativamente homogéneo que sustenta su sistema jerárquico en base a cualidades materiales o inmateriales que diferencian a sus miembros. En este sentido, el marketing y la publicidad toman dichos factores en cuenta para iniciar el proceso de segmentación; definiendo un nicho de mercado específico y escogiendo, también para el mismo, otras variables que caracterizan a los consumidores. Ya iniciada la segmentación, la publicidad hace uso de los medios informativos, entre estos las revistas, para estructurar una unidad significativa llamada anuncio; en el mismo se transporta un mensaje destinado a expresar ideas, argumentos de venta y aclamaciones, para comunicar los propósitos del anunciante. De esta manera nace la comunicación publicitaria; práctica que ha cobrado fuerza con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación en masa, permitiendo llevar su mensaje a una gran cantidad de personas, en donde se encontraría su audiencia meta. El consumo se presenta como un componente identificador de las jerarquías sociales dominantes; perfilándose como un modo de reivindicación para una posición social. Los anuncios publicitarios, en este sentido, promulgan las ideologías, paradigmas de bienestar y valores practicados por sus miembros, reforzando el discurso mediante el uso de estereotipos y ciertos factores culturales presentes en una comunidad. Tales factores son susceptibles de cambiar con el tiempo junto con las ideologías dominantes de épocas determinadas. Mediante un estudio semiótico comparativo, realizado en anuncios de revistas ecuatorianas, se han identificado algunas transformaciones en cuanto a la estructuración del mensaje publicitario entre los años noventa y sesenta. En los anuncios de los sesentas, la pertenencia a una esfera social delimitada o los valores de jerarquización culturales y urbanos que diferenciaban a los miembros de una clase dominante del resto, reflejan la mentalidad de la Modernidad, donde el progreso comunitario es caracterizando por hacer homogéneas las expectativas, rituales y actitudes de dicha esfera. El modelo predominante es el de acumulación de objetos, donde las clases dominantes son caracterizadas por la posesión de pertenencias de alto valor económico y cultural; igualmente en dicho estrato se remarca el disfrute de los avances tecnológicos y de las relaciones sociales. Los anuncios de los noventas se caracterizan por la ausencia de modelos tradicionales para una clase social alta. En la actualidad, el auto-concepto del consumidor, junto a los indicadores para su estatus y estilo de vida, son fijados por sus propias tendencias y su capacidad de consumo; este último como elemento diferenciador, incluso dentro del estrato social. En este sentido, la Posmodernidad refuerza las ideologías del culto a los objetos y del individualismo. La cultura de consuno presenta dichos objetos como símbolos portadores de los valores que diferencian a los miembros de un estrato social. Así, los objetos ya no valen por su utilidad ni funcionalidad; estos dan significado y caracterizan los ideales de superioridad de las clases dominantes; aspecto reflejado en la ostentación de bienes que dan cuenta del éxito económico, gustos y estilos de vida. De esta manera, la acumulación de objetos y capital devendrán en la idea de acumulación simbólica, donde las posesiones implican el culto hacia las marcas, el dinero y el placer. La publicidad ya no se dirige a colectividades sino a personas con cierta capacidad de consumo, por lo tanto, hay más diferenciación social y más desterritorialización el individuo porque este se considera ahora ciudadano del mundo. En la actualidad, las implementaciones de tecnologías para el diseño gráfico cumplen un papel fundamental en la construcción del discurso publicitario. La imagen de marca se presenta como ente fundamental en la construcción de la idea de objeto de culto; misma que confiere las significaciones que se quieren sean asimiladas por el consumidor.

Año de publicación:

2018

Keywords:

• consumidores
• Publicidad
• FUNCIÓN PUBLICITARIA

Fuente:

rraae